Ce travail explore la façon dont les grandes marques commerciales façonnent et réinventent les identités des territoires français à travers leurs stratégies marketing. De la grande distribution aux services numériques, les marques s’approprient des représentations locales pour se connecter à leurs consommateurs tout en influençant la perception des régions. Le rapport explore la stratégie des marques visant à associer des récits territoriaux, souvent stéréotypés, à des produits et services. Cette tendance, surnommée le « tournant territorial », montre comment les entreprises transforment les spécificités locales en outils marketing, jouant sur la proximité et l’authenticité pour séduire les consommateurs.

À travers des exemples variés comme Burger King, Airbnb ou Netflix, le rapport de Terram et de la Fondation Jean-Jaurès met en lumière comment ces acteurs économiques redéfinissent l’identité territoriale française. Un focus est également porté sur les impacts sociopolitiques de ces représentations, posant la question de la « souveraineté narrative » : à qui appartient le pouvoir de définir l’identité d’un territoire ? Comment ces imaginaires influencent la perception du grand public sur la réalité des différents territoires français ? 

Ce rapport offre une analyse approfondie des différents types d’imaginaires territoriaux mobilisés par les marques, classés en catégories (imaginaires-tableau, mythique, narratif) et propose des recommandations pour une approche plus authentique et respectueuse des spécificités locales. 

Raphaël LLorca met en effet en garde contre une certaine instrumentalisation du « local » dans la publicité, qui peut parfois figer les territoires dans des représentations réductrices. 

Les marques deviennent ainsi des « entrepreneurs culturels », façonnant des identités et des récits qui reflètent leurs intérêts économiques plus que la réalité des territoires.